• Airbnb、GoPro是如何让用户帮品牌说出好故事?

2020-06-06

Airbnb、GoPro是如何让用户帮品牌说出好故事?
前言:把消费者的故事,变成品牌的故事

在自媒体的时代,品牌也要自成媒体。当技术发展纯熟,无法以产品的性能区隔时,产品的形象、个性及市场定位就益发显得重要,而品牌的个性与独特的魅力都要有说故事的能力。品牌必须有 3C 的策略,让内容、社群与商务环环相扣。

但多数品牌不愿意投资内容,一来,不懂得内容製作的专业,二来也怕投入太多资源却对商务没有直接助益。但内容一定要自製吗?有些品牌擅于藉由消费者的力量产製内容,不仅丰富品牌的内容,也深化用户的参与。本文介绍 GoPro 和 Airbnb 的媒体策略,看他们如何藉由用户生成的内容凝聚社群、刺激销售成长。天下没有白吃的午餐,这背后有着缜密的策划力与行动力。

GoPro:平价机器抢市,「软硬兼施」化解危机

GoPro 在穿戴式运动摄影机市佔率高达 70%,2014 年公开上市,股价一度攀升 279%。但看似风光的表象之下,潜藏着不少危机。市面上出现不少平价运动摄影机,这些价格低廉、功能差不多的产品,逐渐威胁到 GoPro。无人机的崛起,亦对 GoPro 产生威胁。

根据财经网站「霸荣」引述高盛 SimonaJankowski 的报告,GoPro 营收成长于 2015 年趋缓,运动摄影机成长速度放慢。

Airbnb、GoPro是如何让用户帮品牌说出好故事?
专业原创短片,如病毒般扩散

你一定收过朋友之间分享的 GoPro 影片。这支不到一分钟的「松鼠滑水高手」短片播出后,一週之内在 GoPro Youtube 频道上就有 183 万人浏览。

这些如病毒般扩散的短片,并非自然产生,而是由 GoPro 精心策划。GoPro 早在 2013 年就成立原创影音团队,成员约有 30 人,全是来自媒体的资深好手。

这一连串人事布局,可看出 GoPro 正在改变它的基因。

奖金机制,鼓励用户上传创作

GoPro Original Production 一方面自製短影音,另一方面则从用户生成的内容中寻找题材,徵求用户同意,建议用户修补画面、重新剪辑、录音播出。

GoPro 为了鼓励消费者拍摄影片,推出了 GoPro Awards 的机制与平台,方便用户上传自己的作品,一经採用就提供奖金,并且可以透过 GoPro 的各式频道推广到全球各地,对消费者也是一种荣耀。

Airbnb、GoPro是如何让用户帮品牌说出好故事?
主动协助用户,惊险影片製造话题

有时 GoPro 原创团队会主动接触一些极限运动的名人,并和专业摄影玩家合作,提供器材与拍摄资源,策划出一支比一支惊险的影片。比方说,2014 年 7 月,芝加哥有位 24 岁的专业特技演员 Ethan Swanson,计画从自家高楼跳下前方一座屋顶的斜坡,他主动和 GoPro 联繫,GoPro 提供拍摄器材、指导他如何录製影片,最后完成短片 EpicRoofJump。

这段惊心动魄的画面果然造成热议,在官网创下 784 万的点阅率。网友热烈讨论这些镜头是如何拍摄的?影像到底是真的还是假的?GoPro 影音团队个个都是製造话题的高手。

投资影音内容,传播愈广销售愈好

单就 GoPro Youtube 频道现已累计 11 亿多的浏览量,拥有 400 万订阅户,每支影片几乎都拥有数以万计的观众。根据 2014 年第一季的统计,每天平均有 6,000 支影片标注 GoPro 的标籤上传,有将近 10 亿浏览量,总计观看时数有 5,000 万个小时。

为什幺 GoPro 要投资影音内容?因为短片的扩散对产品行销有明显帮助,他们称之为良性循环,从 GoPro 财报中释出的数据可以看出:当 Youtube 影音浏览次数成长,产品就销售得更好。

Airbnb:新创订房网站,力抗全球连锁酒店

和 GoPro 一样重视用户内容的品牌还有 Airbnb。成军于 2008 年的全球网路订房服务,近年来被估值上看百亿美元,相当于凯悦酒店的价值,在短短六年之内就成为全球连锁酒店的强劲对手。他们又是如何操作品牌内容?

Airbnb 2015 年推出了纸本杂誌 Pineapple,这「凤梨」,据说是美国新英格兰地区热心款待客人的象徵。

杂誌先在旧金山、伦敦、首尔发行,仅有印刷版,首刷 18,000 本,免费提供给房东,其他人必须在书店购买,售价美金 12 元。2014 年冬季号的专题包括由伦敦艺廊策展人带路,体验伦敦在地之美,以及首尔的美食之旅等等。一个网路起家的新创事业,为什幺要出版限量纸本杂誌?其实,这是 Airbnb 从虚拟世界延伸到实体世界,品牌再造的一环。

Airbnb 卖的不是商品,而是体验

和 GoPro 有很大的不同,Airbnb 卖的不是具体的「商品」,而是一种体验。创办人 BrianChesky 强调,「你找到的不只是旅宿,而是归属感。」他们看準年轻的消费者渴望追求社群的慾望与动力。这家公司,最大的优势就是会说故事。各式各样的房东和房客来自世界各地,这些陌生人因缘际会共处一室,自动产出了一个又一个动人的故事。

街区与故事:城市导览与人的故事Airbnb 城市故事:父亲与倒塌的柏林围墙

2014 年 11 月,为了纪念柏林围墙拆除 25 週年,Airbnb 推出动画短片「WallandChain」,故事描述一位在二战结束之后移居丹麦的西德卫兵,原本不愿意再回到德国,却在女儿的鼓励之下重返故土,在那里,他们遇见的屋主,正是昔日东德的卫兵,两人彻夜长谈,终于解开了历史枷锁。影片推出,一个月内就创造 500 多万的浏览人次,这个故事也配合新闻议题,成为全球媒体关注的焦点。

品牌再造:走出虚拟世界,创造归属感

过去两年,Airbnb 都在思考品牌再造的工程。原本旅客透过 Airbnb 的平台订房,在网路上按下确认键之后,他们与 Airbnb 就没有关係了,接下来就是由房东与房客互动,品牌本身并没有被突显。Airbnb 不像其他饭店有着鲜明的品牌辨识度,当你抵达在地旅宿时,房东也不会提到 Airbnb。

但 Airbnb 不甘于只是平台和工具,他们要将全世界的房东与房客,以品牌紧密连结。首先,他们重新设计了品牌 LOGO,深化品牌的意象。他们找来设计公司发展出名为 Belo 的 LOGO。他们与所有 Airbnb 的消费者互动,透过网站和应用程式,邀请用户们一起用简单的涂鸦,画出他们个人独有的 Belo。结果蒐集到 184 个国家、1,9172 个图案。

未来,Airbnb 要邀请世界各地的房东挂上 Airbnb 的新旗帜,象徵着与社区连结的归属感,蔓延到全世界,特别是实体的世界,他们也找来厂商开发周边商品,从虚拟世界延伸到实体世界,打造一个无所不在的品牌体验。Airbnb 的品牌内容策略都环绕着社交与社区两个元素运作,无论是 LOGO 设计、品牌形象动画短片,都来自用户的故事,办实体杂誌也是为了加强品牌形象,打好社区关係。

思考品牌媒体策略前,先想为什幺做媒体?

在自媒体的时代,一切产业皆媒体,这是指人人有机会越过传统媒体,相互沟通。但当品牌思考媒体策略时,必须先弄清楚网路时代的传播本质,绝非只是一味模仿传统媒体的运作流程。品牌自成媒体真正的目的不是为了做内容,而是与用户及其社群沟通、互动。GoPro 与 Airbnb 成功之处在于,他们的内容主要来自客户及其社群,让消费者自己说出品牌的故事,显得更有说服力,也更令人动容。

但天底下没有不劳而获的内容,许多品牌误以为募集用户生成的内容,就能省下对于内容的投资,这是完全错误的想法。如果没有专业团队幕后策划、製造话题、鼓励刺激用户参与并产出专业的内容,内容不会好看,也不会有价值。对于观众来说,不管内容是业余还是专业、来自品牌还是消费者,他们只会在乎它好不好看而已。


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